COLUMNAS: INNOVACIÓN INCREMENTAL

• POR QUÉ LOS PEQUEÑOS PASOS PUEDEN IMPLICAR UN GRAN CAMBIO

Por Julia Luscher, Vicepresidenta de Marketing para las Américas de Tetra Pak

A la hora de innovar, cada empresa define sus reglas. El proceso no tiene por qué ser un fenómeno disruptivo en toda la empresa. Los pequeños cambios pueden conducir a grandes resultados, y en ningún sitio este impacto es más efectivo y de mayor alcance, que con los productos alimenticios y bebidas.

Dar un Giro para Progresar: las marcas innovan con lo que ya tienen

La innovación no requiere que una marca comience de nuevo, cree un producto completamente nuevo, o vaya en una dirección completamente diferente. La innovación incremental funciona cuando la marca toma lo que ya existe y evoluciona la fórmula, el concepto o el mensaje para atraer a los consumidores de una manera diferente.

La innovación se mueve hacia afuera, de la zona de confort de la marca, para desafiar las suposiciones existentes sobre el negocio, los productos y los clientes. Establecer una línea de base o un estado actual es necesario porque proporciona la base desde la cual innovar.

Entonces, ¿cómo hace una marca exactamente esto?

Muchas marcas comienzan con una sesión de ideas, en la que las partes interesadas claves se reúnen para observar la plataforma de negocios existente y el perfil del cliente, para identificar nuevas áreas de oportunidades. Las sesiones de creación son similares a las tormentas de ideas, en las que se discuten todas las ideas, pensamientos y preguntas.

Las emocionantes iniciativas de desarrollo de negocios suelen ser el subproducto de estas sesiones, que sientan las bases para la innovación.

Exprimiendo Nuevas Ideas en el Sector de Jugos

Tomemos el jugo como un ejemplo teórico. En algunos mercados, los consumidores se están alejando del jugo en favor de otras bebidas. Esta realidad nos dice que para que una marca de jugos siga siendo relevante, necesita explorar la posibilidad de nuevos momentos de consumo. Entonces, ¿cómo analizar eso? ¿Y cómo puede una marca hacer que los consumidores piensen en el jugo como una opción inteligente para refrescarse en cualquier momento del día?

Aquí es donde entra en juego la innovación incremental.

En lugar de crear un producto nuevo desde cero, ¿qué tal si la marca agrega algo al producto? La adición de cafeína puede cambiar la posición de la bebida de ser un acompañamiento del desayuno a ser un estimulante por la tarde. Agregar manzanilla o aceite de CBD, reposiciona el jugo como una solución para facilitar la relajación y la calma al final del día.

Pensar en formas de expandir o mejorar un producto, no significa que la innovación tenga que ser una revolución. Más bien, es una evolución posible gracias a pasos más pequeños.

Innovar con Nuevas Categorías (en cualquier industria)

Rolls-Royce, una empresa británica más conocida por los vehículos de lujo, necesitaba combatir la caída de las ventas de una base de consumidores limitada. Para hacer esto, Rolls-Royce evolucionó su enfoque para dirigirse a una nueva audiencia: la industria de las aerolíneas.

Al aprovechar su tecnología y experiencia ya establecidas, Rolls-Royce pudo penetrar en una nueva categoría de mercado. Hoy en día, la marca diseña, fabrica y distribuye sistemas de propulsión para la industria de la aviación, y esta estrategia B2B de alto vuelo aceleró las ventas globales.

Lego es otra empresa que se atrevió a cambiar. Alguna vez, sinónimo de bloques de construcción para los niños pequeños, la participación de mercado se desplomó cuando los videojuegos y el contenido digital captaron la capacidad de atención de su grupo demográfico objetivo. Lego respondió innovando su producto principal, Legos, en una nueva versión llamada Lego Friends, que fue diseñada para atraer a las jovencitas.  

Con Lego Friends, la idea de que solo los chicos construían cosas con Legos se volvió obsoleta, y un nuevo segmento de clientes ayudó a impulsar las ventas.

Si bien no todas las marcas tienen un alcance global como Rolls-Royce o Lego, el alcance no importa. Cualquier marca de alimentos y bebidas puede aprovechar la innovación para crear una nueva categoría o expandir el éxito de marketing de un producto existente.

Dos Pinos: Mejorando de la Conexión con el Cliente a través de la Innovación

Dos Pinos, con sede en Costa Rica, una cooperativa de agricultores con una cartera de más de 600 productos, necesitaba generar entusiasmo para el lanzamiento en 2019 de un nuevo producto llamado Leche 50% + Proteína, también conocido como 50-plus. El producto estaba dirigido a un nuevo segmento de consumidores: adultos activos y enfocados en el bienestar.

Para presentar y comercializar el producto, Dos Pinos imprimió un código único en cada caja de un litro que, cuando se accede a través de la aplicación, brinda información completa sobre entrenamiento, ejercicio y bienestar de fuentes expertas respetadas.

La audiencia estaba entusiasmada con la estrategia, porque la campaña B2C promovía el compromiso con la marca de una manera nueva que complementaba el estilo de vida de la audiencia. Y este enfoque innovador valió la pena para Dos Pinos. Si bien el objetivo era 4.000 descargas de aplicaciones, la campaña de marketing tuvo mucho más éxito con 8.000 descargas y un volumen de ventas un 73% superior al proyectado.

Tial: Innovación a través del Envase

Otra marca de alimentos y bebidas que aprovecha la innovación incremental con el envase es Tial, una popular empresa con sede en Brasil que ofrece bebidas preparadas.

El año pasado, Tial renovó su identidad visual con un diseño de envase renovado con colores más atrevidos y un nuevo eslogan "Sabroso y Auténtico", que comunica más directamente que sus productos están libres de conservantes e ingredientes artificiales. La marca también modernizó su logo agregando un nuevo ícono colorido.

La actualización del envase fue el tipo de innovación incremental que Tial necesitaba para mostrar a los clientes, que la marca era relevante y evolucionada, y estaba escuchando las necesidades de salud y bienestar de sus clientes.

Cualquier marca puede aprovechar la innovación incremental para dar un giro, expandirse o reinventarse. Desde los fabricantes de automóviles de lujo hasta las marcas de bebidas especiales, la innovación puede ser el catalizador de un cambio positivo. Al pensar en la innovación en pequeños pasos, el proceso se vuelve más asequible, al igual que el éxito.